lunes, 8 de abril de 2013

El nuevo milenio y la salvación de Nissan de la mano de Carlos Ghosn - Parte 1: Introducción + El Declive de Nissan

Por si ustedes no lo saben el que es hoy el sexto productor de automóviles en el mundo con más de cuatro millones de unidades anuales estuvo en riesgo de desaparecer por problemas económicos, hacia el 2000 los problemas eran de tal envergadura que la única solución que se vislumbraba era la alianza con otro fabricante que fue lo que terminó sucediendo siendo un movimiento en el que el señor Carlos Ghosn tomó un papel tan destacable que llega a ser un caso de estudio en administración y negocios. El tema es tan extenso que en un sólo post no se alcanzan a nombrar la mayoría de puntos importantes así que lo haré por partes, en esta primera mostraré las razones que llevaron a Nissan a esta crisis además de dar una breve introducción al tema; pronto esta entrada tendrá los links hacia las otras partes del tema.




Los otros temas que se tocarán en estos posts serán la alianza Renault-Nissan, el perfil de Carlos Ghosn, los vehículos icónicos de esta época y las acciones que se llevaron a cabo después del 2000 para salvar a Nissan. La sintesís de la salvación de Nissan se sintetiza en lo siguiente, esta marca era un gigante que venía en caída libre hasta que hubo un replanteamiento en su estructura y si ya era una proesa hacer que volviera a tener ganancias mucho más lo es el hecho de que hoy en día en todo el mundo se tenga un producto en cada segmento que complica a la competencia además de los ambiciosos proyectos como el de "Zero Emission", la participación en el deporte motor y la tenencia de plantas que son modelo de producción hoy día como la de Cuernavaca o la de Sunderland sin contar con la rápida reacción que se tuvo para capear los azares del devastador terremoto de 2011.

Antes de continuar tengo que hacer mención a mi referencia principal para el desarrollo de esta serie de posts, por supuesto que se quedarán muchos detalles sin mencionar por lo que si a ud de verdad le gusta este tema sugiero que se lea "Carlos Ghosn: Del milagro al relanzamiento de Renault" que escribieron Ana Montenegro y Sergio Piccione, le va a gustar no sólo a quienes gustan del mundo automotor sino que si usted se dedica al mundo industrial o de negocios va a poder aprender mucho de este libro.

Ahora sí comenzamos con los detalles del declive de Nissan para contextualizar un poco el tema y dar base a lo que se viene en los siguientes posts que publicaré, una cifra contundente que describe muy bien lo que acontecía es la siguiente: Nissan en el 91' tenía un 6,6% del mercado de vehículos a nivel mundial y en el 98' esta cifra bajó a un 4,9%; esto quería decir que la marca perdía pisada con su competencia principalmente porque no actuaba en función de lo que sus clientes potenciales pedían.


Lo que se observó en el momento de la alianza es que esta marca japonesa en cuestión estaba empeñada en superar tecnológicamente a su competencia más que a satisfacer las necesidades de sus clientes, por esta razón tenía muchos vehículos excelentes pero por su falta de atractivo hacía que no los quisiera comprar la gente. Si ud mira los modelos desarrollados por Nissan del 80' al 2000 muchos mostraban desarrollos de componentes y mecanismos que incluso hoy algunos fabricantes lanzan como novedades, había una clara ventaja en investigación y desarrollo pero no en ventas, a esto se le suma que muchos modelos envejecían y nunca se ajustaban a lo que el cliente pedía.

Por lo anterior usted puede ver que había carros que a la competencia le costaba igualar como el  Nissan Skyline mientras que al mismo tiempo en el portafolio de productos existían componentes como la MPV Serena que duró mucho tiempo sin pulir sus debilidades entonces con lo que se vendía medianamente bien se terminó por descuidar al cliente y se invertía mucho en proyectos que dejaban boquiabierto al público pero este no podía o no quería comprar.

Una muestra de lo anterior sucedió en el 97' en Inglaterra, Quentin Wilson quien es el gurú en cuanto a compra de vehículos mostró 6 autos "para no comprar" y en este deshonroso listado clasificaron dos modelos de Nissan que eran la SUV Terrano y la minivan Serena. ¿Por qué aparecían en este listado?, todos los vehículos en esa lista tenían como común denominador una depreciación mayor a lo normal lo que correspondía principalmente a conocidas fallas mecánicas, curiosamente la depreciación de los modelos de Nissan no correspondían a fallas mecánicas porque resultaban buenos en ese sentido lo que pasaba era que ambos eran feos y sus prestaciones estaban por debajo de lo esperado. A continuación el vídeo:



Mercadeo, ventas, diseño y desarrollo de productos no era lo único en lo que esta empresa estaba fallando, su sistema productivo era insostenible pues era fiel a las redes keiretsu lo que complicaba el abastecimiento por no priorizar calidad y costos sino los proveedores tradicionales sin gestionar mejoras en este sentido además la empresa tenía una capacidad instalada que no tenía que ver con una demanda que caía cada vez más pues Nissan llegó a tener capacidad para producir 2.4 millones de vehículos cuando las ventas proyectadas eran de tan sólo 1.28 millones.



Esta marca tenía un grado de especialización envidiable para producir vehículos sobretodo en segmentos como el de los deportivos con productos como el Skyline o el Silvia, sin embargo esto mismo le jugaba en contra al momento de producir vehículos que no requieren tanta especialización como los económicos, esta marca llegó a producir con base en 24 plataformas distintas lo que hacía que sus carros fueran muy especializados pero en términos de costos de producción era lo peor pues no se aprovechaban bien las economías de escala, hoy en día produce más modelos con menos plataformas y el resultado en términos financieros es mucho mejor.

Todo lo que se expuso anteriormente llevó a que Nissan en el momento de la alianza llevara 7 años seguidos dando pérdidas con unas deudas que ascendían a €18.000 millones que generaban unos intereses anuales de €857 millones. Antes de comenzar el nuevo milenio muchos fabricantes querían tener asociarse con otros fabricantes pero japoneses pues se destacaban por su confiabilidad y sus desarrollos impresionaban, muchos descartaron a Nissan por sus deudas pero aún y así había interesados, en 1998 se formó DaimlerChrysler y un año después trataron de asociarse con Nissan pero las negociaciones se terminaron sin ningún resultado concreto, en ese momento el interesado sería Renault...

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